微軟管理祕笈(UP0109)
All I Really Need to Know in Business I Learned at Microsoft : Inside Strategies to Help You Succeed

類別： 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列：流行小品
作者：茱莉‧畢珂
       Julie Bick
譯者：劉真
出版社：時報文化
出版日期：2001年07月23日
定價：200 元
售價：158 元(約79折)
開本：32開／精裝／216頁
ISBN：9571334375

【引言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】

▼  書摘 2

第五課　讓員工聽取顧客的心聲

你可以想像或猜測顧客對一種產品或服務的想法，但是，沒有任何方法可以取代直接詢問。

微軟人用下面的方法，聽取顧客的心聲：

‧多數的行銷經理必須花時間，駐守在產品支援電話專線旁，注意聽技術人員如何解決顧客的軟體問題。

‧發給比爾．蓋茲有關某種特定產品的顧客來信，會從他的辦公室再發到負責這種產品的員工手中，而且員工通常必須回覆這位顧客。

‧副總裁負責建立微軟新的線上服務時，篩檢了數千封用戶發給他的電子郵件，並把各式各樣的稱讚和抱怨轉寄給手下。

‧大部分的新產品都要經過試用。志願者試用一種軟體時，從程式設計師、行銷人員到心理學家，都要密切觀察，並且詢問，「這樣會讓你有什麼感覺？」。

在新產品的開發過程中，應用顧客的回饋已成了一門科學。Word 文字處理軟體和 Excel 試算表軟體最初的幾種版本相當不好用，例如，「退出、移轉、載入」的指令似乎毫無意義，卻是開啟 Word 文字處理軟體新文件的指令。但是顧客回饋的意見無法配合產品的開發，因為當回饋進來時，產品已經完成了，而不是在先前的產品開發階段就進來。

於是設計人員和程式設計師改變作法，在早期就得到顧客詳細的回饋，因此能夠一邊開發，一邊創造適當的功能。產品開發部門派出研究人員跟各種類型的顧客討論，訪問第一流的企業用戶、法律事務所、中小企業、學校和其他機構，看他們用這種軟體做什麼事情使用的目的是什麼、如何使用。

之後開發部門創造了 Word 和 Excel 兩種軟體的特別版本，可以記錄使用者所按的每一個按鍵。他們把這些特別產品，分發給全世界的志願者使用，後者不在乎研究人員觀看他們使用軟體的每一步驟。開發小組觀察志願者的使用情況，立刻知道哪些功能最常使用，哪些功能最少使用。他們再研究最常用的功能，把這些功能加在工具列裡，讓使用者只要敲一次鍵盤就可以應用。研究人員也觀察最少使用的功能，設法研判是否經常不需要，或是太難找到、太難使用。

採用這種作法後不久，Word 文字處理軟體和 Excel 試算表軟體在產品評估時，就開始超越對手的產品蓮花 1-2-3 試算表和文美（WordPerfect）文字處理軟體，而且銷售量開始激增。

傾聽也表示要聽業務夥伴的心聲。微軟軟體的主要銷售商美國電腦（CompUSA）公司的一位經理人曾在會議上說：「我不知道微軟的哪一個人會做這個決定，但是，我知道一定要花很長的時間。」這句話促使微軟銷售主管改革組織，把手下的一千個人變成很多專案小組，每一個小組都有明確的重點和決策權。

第六課　別忽視自己手下的創意

你也許有意求助外面的公司，尋找富創意的行銷構想、新產品名稱或管理祕方。但在找這些昂貴的專家前，先讓你自己的手下有機會表現，他們可能有很棒的點子。

Office 軟體行銷部門希望找一個很酷的名字，用來說明一套顧客會激賞、又具有突破性的軟體新功能。這套新功能會設法猜測使用者希望做些什麼，然後再把這些事做好。例如在 Word 文字處理軟體中，新功能會自動改正拼字和錯字，因此使用者不必使用拼字檢查器；在 Excel 試算表軟體中，新功能會自動做出看來十分完美的試算表，使用者不必再加邊線、濃淡、字型，而且不再一次只能執行一種功能。所有產品中都有一種新的輔助功能，不但向使用者解釋如何執行，而且在使用者的要求下，還會實際地會替他們執行。

微軟花了數千美元，聘請一家昂貴的專業命名公司，希望找出一個響亮的名稱，把上述概念傳達給使用者。讓他們知道新功能會判斷你想做什麼，然後替你做好，可以幫你節省很多時間和麻煩。兩周後，命名公司回來，說明他們推薦的名字是「普利安」（Plion）。

房間裡一片死寂，最後有一位年輕經理用《星艦迷航記》中瓦肯人打招呼的樣子，舉手說：「我是來自普利安行星的人。」於是房間內爆出哄堂大笑。就像「Certs with Retsyn」這個名字一樣，沒有一個人知道 Plion 是什麼東西。但是，命名公司認為，如果微軟灑下夠多的錢，這個名字會變成大家想要的東西。他們的第二個建議是「星期五」（譯註：《魯賓遜飄流記》中，魯賓遜忠誠的僕人就叫做星期五。）命名公司想出的宣傳口號是，「Excel 試算表軟體現在推出星期五，完全內建在裡面！就像你的『僕人星期五』一樣」。不用說，這些名字遭到大家激烈地反對。

我有位擔任產品經理的朋友麥特找到我說：「我們喝幾罐啤酒，設法自己想出一個名字來。」我同意了，於是我們提了半打罐裝啤酒，走到辦公室附近的庭院。

我們列出希望這個名字能表達出來的特質，所以寫下「知道你想做什麼、會替你做好工作、節省你的時間、有智慧、感覺得到你的需要」之類的說明，再根據這些特質，開始動腦筋想名字。於是「入門軟體」、「省時利器」、和「智慧省時」之類的名字開始出現，可是沒有一個能夠得到我們的歡心。

「好吧，我們再看一次特質一覽表，」麥特建議。他又喝了一大口啤酒，然後把表上的「Intelligence」（智慧）唸出來。但是因為嘴巴裡含著啤酒，因此聽起來像「Intellisense」（智覺）。

「對了，就是IntelliSense！這個新功能就是有智慧，又能察覺你希望做什麼。」

IntelliSense 有其道理，而且我們的經理人都喜歡這個名字。

於是 IntelliSense 開始用在新聞稿、廣告、直接郵件、產品展示文件和所有溝通材料中，說明微軟產品的新功能。接下來幾年內，在微軟所有的溝通材料中，都看得到這個字。最後文美公司推出他們的宣傳名稱，叫做「PerfectSense」，顯然是抄襲我們的構想。麥特和我從來沒有笑得這麼開心過。

第七課　針對顧客傳播訊息

同樣的產品可以為不同的顧客提供不同的好處，因此選擇你要先傳達的訊息前，要先傾聽顧客的心聲。

微軟推銷最早期的 Excel 試算表軟體時，用兩種不同的方法，打動兩種目標顧客。

1985 年時，在美國企業界裡，蘋果牌麥金塔電腦是新出爐的機器。選用麥金塔電腦而不選 IBM 個人電腦的企業界人士當中，很多人認為自己是開創風潮的人，是打破舊窠臼的叛逆。很多人變成傳播福音者，到處宣揚麥金塔電腦高人一等。

微軟推出麥金塔電腦適用的 Excel 試算表軟體時，行銷人員從所有角度觀察有什麼特點可以用來推銷 Excel？這種產品對使用者有什麼主要的好處？是某種功能或特性嗎？是產品的外觀嗎？還是容易使用的特點？

最後，他們決定利用麥金塔電腦使用者愛傳播福音、證明他們選擇的電腦勝過 IBM 相容電腦的心理。因此微軟在行銷時，把麥金塔 Excel 試算表軟體，跟 IBM 個人電腦用的蓮花 1-2-3 試算表作針鋒相對的比較。Excel 試算表軟體的行銷人員一項一項、一個好處又一個好處地，指出麥金塔Excel試算表軟體勝過蓮花 1-2-3 試算表。對於行銷人員的目標市場，也就是麥金塔電腦的使用者而言，麥金塔用的軟體勝過 IBM 個人電腦使用的軟體，強化和證實了蘋果電腦優於 IBM 個人電腦的假設。於是他們購買 Excel 試算表軟體，來證明這一點。

不久之後，微軟又推出讓 IBM 個人電腦使用者應用的 Excel 試算表軟體。這些使用者靠著使用蓮花 1-2-3 試算表的技術，建立他們的專門知識、經驗，甚至建立自己的事業生涯。因此微軟不能像針對麥金塔電腦使用者一樣，比較兩種產品，再指出蓮花 1-2-3 試算表的缺點。如果這樣做，等於侮辱蓮花 1-2-3 試算表的使用者，暗示他們過去做了錯誤的選擇。所以這次的方針是告訴蓮花 1-2-3 試算表的使用者，說他們過去做了非常好的抉擇，選用當時最好的產品，但是，現在是新時代了，有新的產品可以考慮。蓮花 1-2-3 試算表的使用者得到這種訊息，而不是針鋒相對的比較，反而受到引誘考慮採用新產品。