微軟管理祕笈(UP0109)
All I Really Need to Know in Business I Learned at Microsoft : Inside Strategies to Help You Succeed

類別： 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列：流行小品
作者：茱莉‧畢珂
       Julie Bick
譯者：劉真
出版社：時報文化
出版日期：2001年07月23日
定價：200 元
售價：158 元(約79折)
開本：32開／精裝／216頁
ISBN：9571334375

【引言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】

▼  書摘 4

微軟的教戰手冊——致力求勝

第一課　不能取勝就改變規則

「你跟競爭者做同樣的事情，就算做得比他好一成，通常也無法贏得勝利，」副總裁彼得斯（Chris Peters）說：「想超越對手，你必須改變規則，提供別的東西。」

1993 年春季，微軟推出多媒體唯讀式光碟百科全書「英可達」時，在唯讀式光碟百科全書市場中，康普頓（Compton‘s）和葛羅利（Grolier）兩家公司是地位穩固的領袖。這兩家公司都吹噓自己的產品內容比較好、品牌比較知名。康普頓公司的廣告甚至取笑微軟的產品說，好像雜貨店裡出售的廉價百科全書。

微軟人知道，在唯讀式光碟上，只推出比較好的印刷式百科全書，一定討不了好處，但是，他們也看出個人電腦和印刷品相比，可以提供更多的好處。因此他們把重點放在視訊、聲音、動畫上，也就是走多媒體的路線。他們發現大家不想看長達五十頁的文字，解釋行星如何運行，或貓為什麼能夠用四隻腳落地，但是，如果大家可以在眼前看到這種情況，就會感到很有興趣。百科全書部門也把相關的題材連接起來，使用者只要點一下滑鼠，就可以跳到有興趣的另一個題材。

微軟的競爭者把重點放在查百科全書的目的就是尋找資訊，因此他們只是應用科技讓這種過程加快而已。但英可達把重點放在情緒上的反應，而不是放在知性上的反應。他們用視訊、動畫和音樂，使大家從一個題材跳到另一個題材，在百科全書上花的時間越來越多。他們希望大家沈迷在微軟的產品中，並且發現新事物。微軟因此改變了遊戲場所，贏得百科全書的市場，最後還主宰了唯讀式光碟百科全書市場，銷售額甚至勝過印刷式百科全書。

微軟人拜訪軟體商店、新聞界、顧客和學校時，重新界定百科全書是什麼，以及如何使用的定義。他們展示微軟產品中視訊和動畫的優點，指出這些東西可以補強印刷式百科全書，也可以引誘大家在個人電腦前停留和學習得更久。然後他們還增加了一個新特點，就是最即時的資訊。

印刷式百科全書因為編輯和生產的過程很長，書上最新的資訊經常都有半年以上的時間。即使是市場上的唯讀式光碟百科全書，最新的內容也有截稿期限，而且是在產品上架之前好幾個月就截稿了。因此微軟想出了一個方法，在產品上架之前幾個星期，還可以在百科全書中增加新東西。

行銷人員在銷售產品時，的確抓住了一件大事，來強調微軟英可達的即時性。一九九四年英可達完成前兩周，中東和平協議突破性地簽署了，微軟在英可達裡面，立刻加上一張這件大事的相片和演講錄音，還有中東的詳細資訊。更重要的是，他們把這些訊息放在微軟發出的所有展示品中。

第二課　預想三步棋

行銷計畫、科技變化和減價一向都不會憑空出現。微軟教導員工考慮到競爭者、顧客和夥伴會有什麼反應？會採取什麼行動？應該如何反擊？

微軟人考慮降低某種產品的售價時，也會想到如果競爭者把價格降得更低，或是比照微軟降價，自己下一步應該採取什麼行動？又如果某種產品看起來會十分暢銷，但工廠的產能低於市場的需求，負責這種產品的應該要做出一些應急的規畫。

上述規則也可以反向實施。如果競爭者宣布降價計畫，發動大規模的促銷，或推出新產品時，不要只坐著旁觀，要採取行動。

吸引數萬人的視窗世界專業展揭幕前不久，文美公司宣布要在這個展覽中，推出新版的文字處理軟體。 Word 文字處理軟體的行銷人員看了報紙之後，知道文美的新版本軟體缺少 Word 文字處理軟體下半年要推出的一些創新功能。而這些功能是真正能夠讓大家驚喜的東西，更是引人注目的絕佳展示品。其中一種功能是可以自動改正打字和拼字的錯誤，另一種功能則是可以自動替你做文件排版，並且用粗體字、特效圖形和不同大小的字體，讓文件變得很美觀。

他們知道記者會全面出動，採訪當時居市場領袖的文美公司新產品，而微軟 Word 文字處理軟體行銷人員認為，如果他們展示自己的新功能，應該也可以為 Word 爭取到一些報導。
行銷人員得到通知後，只有幾天時間可以運作，於是他們立刻緊急行動創造出一個強而有力的展示品，在微軟的攤位上展出，並且寫了一篇新聞稿，描述 Word 文字處理軟體的新功能，要在文美公司發表新產品當天發出去。

這個策略成功了，文美公司必須跟 Word 文字處理軟體，一起分享新聞界和顧客的眼光。新聞記者問文美公司的人，「你們有自動改錯功能嗎？有自動排版功能嗎？」而這兩點正是 Word 文字處理軟體的新功能。

在其他情況下，有時候把子彈節省下來，以因應競爭者可能採取的行動，是比較好的方法。

微軟 Excel 試算表軟體銷售額超過蓮花 1-2-3 試算表時，行銷部門決定等待好時機才宣布這則新聞。之後行銷部門聽到蓮花公司準備發出新聞稿，宣布蓮花 1-2-3 試算表贏得一個獎項，而微軟的行銷人員在同一天發出一則新聞稿，宣布 Excel 試算表軟體的銷售額超過蓮花 1-2-3 試算表。結果如何？《華爾街日報》不但沒有報導蓮花 1-2-3 試算表得獎，反而刊出一篇專文，標題是「試算表的戰爭結束了」，強調微軟的銷售額。

長期規劃也可以預想三步棋。1980 年代初期，微軟在企業軟體市場中還落後對手時，就認定「點選、按鍵」式的軟體，最後會擊敗打字輸入的軟體。微軟評估科技、市場和顧客後，決定一次只專心贏得這個市場中的一項業務。他們首先決定了企業軟體的形式（按鍵、點選式軟體，不是打字輸入指令的軟體），然後專心為麥金塔電腦創造這樣的軟體（因為麥金塔讓使用者有最多的按鍵點選空間）。後來他們擴大範圍，開始為視窗創造相同的軟體。這個策略花了將近十年才實施完畢，但是，這個基本企業軟體部門當時還苦苦求生存，現在一年卻為微軟賺四十多億美元。

第三課　另闢戰場

微軟經常認為，轉移到新戰場對於先得到新平台、新規範的人，可能代表極大的報酬。

1983 年，蓮花公司推出 1-2-3 試算表，顧客滿意極了。微軟看著蓮花為 IBM 個人電腦設計的試算表銷售成功，於是決定針對這種個人電腦試算表，開發出一種「絕佳的解決方案」，跟蓮花 1-2-3 試算表進行短兵相接的競爭。這種絕佳的解決方案就是 IBM 個人電腦使用的 Excel 試算表。

幾個月後，開發工作正全力進行。比爾．蓋茲和當時的產品經理雷克斯決定，把提供 IBM 個人電腦使用的 Excel 試算表軟體，徹底改變為供麥金塔電腦使用的試算表。因為比爾．蓋茲和雷克斯承認蓮花公司已經「擁有」了個人電腦市場，而蘋果的麥金塔電腦是一種新機器，還沒有現成的試算表能夠在麥金塔電腦上跑。他們了解這是微軟的機會，所以決定進軍這個領域。隨著顧客從 IBM 電腦轉移到麥金塔電腦這種新平台，絕佳的市場機會出現了，這也是微軟第一次追逐新平台。

雷克斯說，微軟就這樣創造出麥金塔電腦用的 Excel 試算表，這種試算表讓麥金塔變成企業電腦的「正統機器」。麥金塔電腦裡有一種套裝試算表軟體後，首次在工作場所中被人認定確實可以取代 IBM 個人電腦。微軟的試算表也立刻受到熱烈歡迎，根據雷克斯的說法， Excel 試算表軟體在市場上，「比其他試算表得到的推薦超出許多」。 Excel 試算表軟體推出之後，一直主宰著麥金塔電腦的試算表市場，銷售和存活期間勝過眾多競爭者，如蓮花公司和勃蘭（Borland）公司等。