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策略革命家(DH0088)
Rules for Revolutionaries
類別：
行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列：BIG系列
作者：蓋伊．川崎
Guy Kawasaki
譯者：陳素貞
出版社：時報文化
出版日期：2000年01月11日
定價：220
元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／216頁
ISBN：957133054x
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【前言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3】
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書摘 3
第三階段：凝結
我會將凝結列為第三個步驟，是因為回想起化學課的一個實驗。我們將兩種液體——硝酸銀和氯化鈉——混在一起後，居然出現了一個固體物質：氯化銀。
當時，我的印象非常深刻。「啊哈！」我不禁驚嘆道：「兩種液體會變成一種固體！」
當我們以不同的角度去思考時，也會出現同樣的魔法。突然之間，不知道是怎麼變出來的（雖然我們知道背後還有一些過程），柔弱的液體就凝結為堅實的固體了。以下是幾個例子：
- 實質性：麻州富蘭克林的狄恩高等學院（Dean Junior College）無法招收到新的學生，因為大多數人都抽不出時間來學校上課。於是，校方推出了一個〈車廂教室〉（Choo Choo U）的課程，在來往波士頓的通勤列車上播放教學課程。它打破了定點授課的規則。學生們可以在通勤列車上收聽課業，而在週末時才到學校參加考試。
- 時效性：車禍的意外保險求償，通常都得耗費許多時間，等候現場鑑定、資料審核及給付範圍等煩瑣的文件作業。波士頓的波雷茅斯．洛克保險公司（Plymouth Rock Assurance Corp.）就開創了「碰撞剋星」（Crash Busters），完全推翻了冗長的程序。每一輛「碰撞剋星」的廂型車內部如同一間小型辦公室，備有電腦、收據機、行動電話、印表機和寫字桌椅。保險人只要一通電話，「碰撞剋星」馬上驅車前往現場，進行必要的檢視及決定修復項目後，立即開出一張給付支票交給顧客。
△練習：上一次發生車禍時，你等了多久才接到保險公司的回音？
- 地理性：查理‧凱斯輪胎公司（Charlie Case Tire Company）經營的是汽車服務中心。按照傳統規則，汽車修理中心都會開設在辦公區或住家附近。但，他們不這麼做，而是選擇了鳳凰城機場。為什麼？如此一來，當人們出城旅行時，就可以將車子留下來換換輪胎或機油。查理‧凱斯公司會派人將你送到航空站，等你度假回來時再接你來取車。車子不需要耗費時間等候修理，你也不必安排便車接送，所花費的只是每天 3.75 美元的停車費。
- 工業傳統：一般音樂團體都會禁止現場錄音，以免黑市的盜版 CD 、錄影帶威脅到市場的利益。但是「死之華」（Grateful Dead）樂團否定了這個規則。他們在演唱會場前面刻意留出一些空間，好讓歌迷們能夠自行錄音、錄影。歌迷自製的帶子傳播了他們的歌聲和影像，吸引了更多人來參加演唱會。同時，他們的作品也賣得更好。只是一點點小改變，就創造了他們和歌迷之間的親切感。
- 顧客需求：大多數的航空公司（或者至少提供客艙分等服務的航空公司），都謹守一個原則：儘可能地多塞一些乘客，並精簡餐飲的服務，如此才能獲得利潤。相反地，中西快遞航空公司（Midwest Express Airlines）卻將每一位乘客都視為上賓，並相信再度搭乘才是創造利潤的關鍵。中西航空將機艙規劃為每排四個座位（其它公司都超過五個座位以上），而且不區分經濟艙或頭等艙。飛機上的餐飲精緻鮮美，同時還供應上等佳釀、細瓷餐具，及麻質餐巾。
- 定位規則：敵對的競爭通常都由不成文的定位原則所規範。1995 年，北卡羅來納州夏洛特（Charlotte）有兩個電視台： WBTV 和 WSOC ，慣常以摸彩對獎的手法提高收視率。觀眾會打開電視，看看自己的號碼有沒有中獎。不久，這兩個電視台陷入了一個不可避免的困境：送出去的獎金必須比對方高。此時，第三家電視台 WCNC 採取了另一種定位。它沒有送出任何獎金，只是播出那兩家電視台的中獎號碼。沒有花一分錢，它的收視率就提高了 83 %。
- 產品定義：亞米爾國際健康機構（Amil International Health Corp.）是巴西一家成長快速的健康保險公司。它成功的主要原因之一，是打破了產品定義（或限制）的規則。亞米爾有自己的藥局、二十四小時的醫護熱線服務，和每個月只花兩美元即可加入的健康救援計畫。這個計畫所能享用的內容包括：在緊急時獲得以直昇機轉診的服務，一個可以教導兒童用藥常識的兒童俱樂部，以及提供商業人士免費的演講課程，主講者都是著名人物，如彼得‧杜拉克（Peter Drucker）等人。
．運氣（為什麼好運都輪不到我？）
我總認為有些革新式的點子，是瞎打誤撞的意外結果。如果你的運氣夠好，就可以跳過前面揚棄、激勵、凝結的三個階段，直接進入運氣這一部分。我們都寧可相信，改革、革新是系統化的線性思考所獲得的結果，但事實則不然。以下幾個方法或許可以讓你碰碰運氣。
．保持天真
天真的力量無遠弗屆，這裡有一個小故事可以說明。雖然它可能是杜撰的，但我一直認為它是很好的故事。
通用電器（General Electric）於 1930 年代招募工程師時，燈具部門的主管經常會和新手們開玩笑。他要求新人為電燈設計一個塗裝的外殼，可以減低當時設計上的熱點問題。
這個玩笑已經變成一個儀式，因為這種白熱化的燈泡制服是「不可能」做得出來的。每個工程師都試過，相繼失敗了。當某一位新人又沮喪地承認自己無法完成這個不可能的任務時，其他的工程師就哄堂大笑。
這個特殊的入門儀式，一直持續到 1952 年。一個新進的工程師帶來他的創作，將它旋進燈座圓孔內，打開電源，再詢問上司這是否就是他所要的。眼見這個「不可能的燈泡」堂堂登場，這位主管只能說：「哦，對，就是它。」
由另一方面來說，這是一個逆向的推論：找一個從未想過這個問題，或者根本不知道「它是不可能」的人來做這件事，也許就對了。
．種瓜得豆
種瓜得豆是企業者努力耕耘的意外結果，但也往往比原先的預期更為可貴，特氟隆（Teflon）就是一個很好的例子。我們都知道，特氟隆是不沾鍋的表面處理材料。但杜邦（Dupont）的科學家於 1938 年發現它時，並不是為了要改善廚房的生活。
這位科學家是洛伊‧普凱特（Roy Plunkett）。他當時正在從事一項計劃，試圖創造一種新的氟氯烷（Freon，無色的氣體冷凍劑）。這是使用於冰箱的化學物質，只要不侵害到別家公司的專利權，他可不打算為鍋子發明什麼複合劑。
當他發現這新物質時，做了件正確的事：保留了好奇心繼續進行更多的化學實驗。他並未忽略所發生的現象，因為它們完全不是他所要的。當任何基本試劑都無法使這個神秘的物質出現反應時，他推測是因為聚合作用（許多同類的單一分子結合成為一長串）。
他將這個新物質樣本送到杜邦的研究中心，研究員們發現這個滑不溜丟的東西化學鈍性很大。第二次世界大戰爆發時，製造原子彈的計劃將普凱特的發現派上了用場。它被使用於放射性鈾同位素的製造過程，同時用來鑄造近程炮彈的鼻錐體。
在戰爭結束十多年後，杜邦公司已經能夠便宜地生產特氟隆以供一般家庭使用。特氟隆的發現和應用，可以給我們三個啟示：
- 對無意中的發現保持好奇。
- 建立公司內部的研發風氣，鼓勵看似無益的研究和發現。
- 鎖定某個新發現，它可能成為最重要的商品。
．隱藏的潛力
「隱藏的潛力」是哈佛的生物學家古爾德（Stephen Jay Gould）的觀念。他假設動物的某些結構都有特定的目的，同時蘊含著適用於其它目的的潛力。他以「 5 % 的翅膀」來說明這個概念。也就是說，一副完整的翅膀是非常神奇的設計，足以支持飛行的能力；但， 5 % 的翅膀能夠做什麼呢？
答案是： 5 % 的翅膀也許是一小撮羽毛；它雖然不能支持飛行行動，但可以提供絕佳的保暖性。那麼，翅膀最原始的功能應該是用來調節體溫的，而潛在的功能才是飛行。
史前鳥類的一小撮羽毛，和催化革新思考、瞎打誤撞的運氣之間，能有什麼關聯嗎？事實上，關係重大。它意味著開發任何產品及服務的無形潛力。
想想看車子內的點煙器。它原來只有一個目的：讓人們在開車時慢性自殺。汽車的設計師並未預期它會廣泛運用，成為行動電話、雷達偵側器的動力來源。而且，惠斯勒企業（Whistler Corp.）還利用它發展了一系列的產品，包括小風扇、喇叭、咖啡壺、果汁機、和吹風機。近來，許多汽車製造商還提供了多功能的電源插口，除了點香煙之外，還可以在車子裡使用各種小家電。
隱藏的潛力通常是無意中被發現，且因為機運而得以存在。但，它一旦發生時，就是改變遊戲規則的絕佳良機。
附註：
- Aikido marketing：市場的合氣道哲學。合氣道源自日本的尚武藝術，意即借用對手的力氣，重量和行動來取得勝利。在市場行銷上，就是避開以暴制暴的方式，而利用敵手之力相與對抗。簡言之，即是借力使力。
- 俗語說：「如果不能解決問題，那麼就參與問題吧！」
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