新競爭時代(BE0106)
Reinventing the Bazaar

類別： 行銷‧趨勢‧理財>經濟貿易
叢書系列：NEXT
作者：約翰．麥米蘭
       John McMillan
譯者：羅耀宗
出版社：時報文化
出版日期：2002年10月23日
定價：320 元
售價：253 元(約79折)
開本：25開／平裝／336頁
ISBN：9571337862

【序｜導論｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書評】

▼  書摘 4

贏家的詛咒

藝術品界利用競爭市場來衡量價值。一八九○年代在巴黎拍賣高更（Gauguin）、塞尚（Cezanne）等畫家的作品，有助於建立後期印象派畫風。藝術歷史學家費茲傑拉德（Michael FitzGerald）說：「藝評家認為拍賣確立了藝術品的重要性，而從藝術品本身的美，看不出這樣的重要性。」雷諾瓦（Renoir）曾說：「只有一個指標能夠顯示畫作的價值，那就是拍賣廳。」

香港藝術品經銷商馮瑪姬（Maggie Fung）表示，藝術品的買主分成截然不同的兩類，「一種人說，『我喜歡它，非買到不可』。另一種人說，『我不確定自己是不是喜歡它，我真的看不懂，但是這個人勢必成名』。﹂第一種情況中（經濟理論家稱之為「私人價值」），每位競價者都給拍賣桌上的畫作貼上不同的主觀價值。他們都知道那件畫作對自己具有多少價值，但不曉得別人認為的價值有多高。另一種情況中（經濟理論家稱之為「共同價值」），買方所作的估價是客觀的：他們試著評估相同的東西，也就是畫家未來的市場性。不管是誰買到，畫作的價值都相同，但在競價時，沒人知道價值是多少；每個人心裡都有個估計值，但會有誤差，競爭會以不同的方式運作，視出價競購的是哪一類人而定。

蘇富比（Sotheby掇）和佳士（Christie掇）等拍賣公司，是以公開競價的方式拍賣藝術品，也就是競價者不斷提高他們的出價，直到只剩一位競價者。假設你在這種拍賣會中，出價競購一幅畫作。你十分清楚自己願意出多少錢買它（私人價值）。這麼一來，你採用的策略，最好是繼續參與競價，等到價格升抵你的估計價值就退出。如果你太早就停止競價，可能會眼睜睜看著那幅畫作被人買走，而且價格低於你估計的價值；如果在超過你估計價值後還繼續參與競價，萬一買到，價格將高於它對自己具有的價值。如果所有的競價者都採取這種策略，那麼只有在那幅畫作對你的價值，高於所有的競爭對手時，你才會得標。競價的過程，在倒數第二位競價者退出時停止，價格就此敲定，因此你支付的價格是第二高的估價。

競價的過程揭露了一些資訊。拍賣之後，賣方曉得哪位競價者覺得畫作的價值最高，而且從價格可以估計它的價值。價值當然會被低估，因為價格是次高的估價。但如果競價者的人數夠多，競價的結果會推升價格接近得標者估計的價值。

如果拍賣物的價值屬共同價值，而非私人價值，拍賣的邏輯就沒有那麼簡單明瞭。這裡面還多繞了個彎，因為競價者對共同價值的估計，拿不定主意。他們有墜入「贏家的詛咒」（譯註：即中國人所說的「福兮禍所伏」）之虞：太晚才知道價格上升得比拍賣物的價值還高。如果他們無所不知，那麼最佳的估計值大約是競價者所作估價的平均值。當然了，得標者出的價格高於平均投標價格。得標者可能是估計價值時最樂觀的人，但他可能過分樂觀。

吉朋（Edward Gibbon）在《羅馬帝國興亡史》（The Decline and Fall of the Roman Empire）一書中，描述了一個非常戲劇化的贏家的詛咒形式。西元第一世紀，整個羅馬帝國被端上拍賣桌。軍隊殺死羅馬皇帝佩提納克斯（Pertinax）後，「宣告羅馬世界即將以公開拍賣的方式處分，賣給出價最高的人」。兩位羅馬富豪相互競價。「忠誠的密使交易著可恥的談判內容，他們周旋於兩位候選人之間，讓兩人都知道對手提出了什麼條件。」出價最高的狄第烏斯（Didius）即皇帝位，但在位沒多久就慘遭殺害，頭顱被人以矛挑起，在羅馬遊街示眾。

任何拍賣會上，競價如果不小心，就會高估得標的價值（但下場極少像狄第烏斯那麼慘）。競價者有時會被捲入拍賣的激情中，付出過高的價格。但他們不會永遠當笨蛋。經驗豐富的競價者會小心謹慎地出價，避開贏家的詛咒。他們曉得，只有在自己估計的價值相對偏高時才會得標，因此他們會出較低的價格。實驗證實了這一點：受測者起初會出太高的價格，但多練習幾次之後，他們往往會調整自己的行為，避免出價過高。謹慎的贏家不會被詛咒。

文學作品拍賣時，出版商會出價競購知名作者寫的文稿。希拉蕊‧柯林頓（Hillary Clinton）記敘白宮八年的著作，據說八家出版商公開競價，其中一家以八百萬美元得標。競價者看好她那本還沒動手寫的書銷路不錯，因此這種屬共同價值的狀況。以得標金額來判斷，得標的賽蒙舒斯特公司（Simon and Schuster）預期銷路將超過一百萬冊。

有人認為，文學作品的拍賣容易落到贏家的詛咒的下場。亨利侯特公司（Henry Holt）的史特林（John Sterling）說：「人們激烈地彼此競價，做出瘋狂的事，花太多錢去買，隔天再來懊悔不迭，問自己：『為什麼我要買那樣東西？』」這樣的看法不無可議之處。如果買方總是在一次又一次的拍賣會後懊悔不迭，我們不免想問：為什麼他們不能從錯誤中學習？另一種看法是，出版商十分清楚自己在做什麼事，瘋狂競價是相當理性的行為。出版商曉得自己對書籍價值的估計充滿不確定性，因此一開始會先小心翼翼地出價。隨著拍賣的進行，他們見到別人願意付多少錢，導致他們對自己的估價信心增強。就像經紀人齊尼（Elyse Cheney）所說的：「你可以匯集人氣，許多出版商因此鼓起勇氣，願意花錢。」拿到希拉蕊回憶錄的版權後，賽蒙舒斯特公司的羅森塔（David Rosenthal）說，他對這次交易很滿意。「如果沒有絕佳的獲利機會，我們不會這麼做。」